10 secretos para construir y gestionar una marca
Compañías como Facebook, Disney y Toyota tienen en común algo valioso: una marca exitosa. Sus namings se han convertido en referentes para sus espacios de competencia. ¿Conoces cuál es el valor y el reconocimiento de marca en tu segmento de mercado? Los expertos en branding saben que a través del diseño y el posicionamiento no solo construirás una marca fuerte sino también rentable para tu negocio. ¿Sabes que la fuerza de tu logo puede generar un incremento promedio de los ingresos de un 23%?
Emprender es genial. Seguro que experimentaste una gran libertad cuando iniciaste tu negocio. La primera etapa del camino está cargada de expectativas y oportunidades. Tener un lugar en el mercado parece ser el resultado directo de existir.
“Pero que una marca tenga presencia en el mercado no significa que haya logrado un buen posicionamiento”, afirman desde Ingenio The Agency. Estar presente en tu sector de competencia es simplemente una forma de competir y lograr una participación de mercado.
Para conocer cuál es el posicionamiento de tu marca, debes empezar por saber más de la vida de tus clientes. ¿Conoces sus expectativas? ¿Sabes si tu marca se sitúa entre las opciones principales al momento de planificar la compra?
Hoy, el desconocimiento o falta de importancia que se le da al posicionamiento y a la experiencia del cliente, está llevando a las empresas a una miopía de negocios, a limitar ventas y el crecimiento, a perder oportunidades y diluir rentabilidades futuras, afirman los consultores de la agencia Ingenio.
Si estás dentro del grupo de organizaciones que nunca relacionó su caída en ventas con un problema de satisfacción, valor y posicionamiento, estarás entre quienes necesitan revisar su estrategia de branding y conocer mejor qué piensan y sienten tus clientes y qué perciben cuando ven tu marca.
“Posicionar una marca en el mapa mental es una tarea absolutamente subjetiva y compleja. En el mismo grupo objetivo podemos identificar tantas percepciones distintas sobre un mismo conjunto de beneficios que entregaremos en la propuesta de valor”, dice Sergio Simone Fasanella, consultor de innovación en Ingenio The Agency.
“Recuerda, tu marca es uno de los principales activos vivos y dinámicos de una empresa. Puede ser tu fuente de diferenciación y tal vez tu ventaja competitiva”, afirma Simone Fasanella.
Si quieres ser una marca más valorada, deseada y escalar en la percepción mental de tus clientes, necesitas una estrategia que mejore tu posicionamiento e impacte en el crecimiento de tu negocio.
La marca como propuesta de valor superadora
“Si bien una empresa puede tener un buen producto, incluso hacer una gran campaña de publicidad – en Google Ads, YouTube, Spotify, TV – y poner mucho esfuerzo en su red de canales y equipos comerciales, aún así puede no obtener los resultados esperados en ventas”, señala Simone Fasanella.
En ese sentido, el ejecutivo de Ingenio explica que la esencia del problema puede ser múltiple:
- Una mala concepción de la estrategia de negocios, posicionamiento y marca.
- La propuesta comercial expresada en el producto no es suficiente y atractiva.
- Los atributos distintivos que componen la oferta comercial no es percibida de valor.
- El posicionamiento de la marca no coincide con la propuesta de valor entregada.
- La marca es débil y frágil y no cumple con la promesa marcaria.
- La imagen de marca es percibida como fuera de época o poco actual.
- La marca es poco empática con su target.
- Los clientes están buscando nuevos satisfactores y estímulos de compra.
- Los prospectos no reciben las respuestas que esperan en tiempo real.
- Tu marca no tiene visibilidad, notoriedad y no está en sintonía con una comunicación omnicanal (on-offline)
Según un informe difundido por el Observatorio de eCommerce y Transformación Digital, publicado por el ICEX y el Foro de Marcas Renombradas de España, “los intangibles suponen hoy el 85% del valor de una compañía”.
Por otro lado, en América Latina, el informe “Las marcas más valiosas” de WPP y Kantar Millward Brown, evidencian que el sector retail fue la única categoría sin declive en valor, aumentando su contribución al valor total de las marcas de la región.
Además, destaca que en época de crisis, cuando se produce una contracción de la demanda o cuando la economía se desacelera, el posicionamiento logrado actúa como un excelente amortiguador para mantener y sostener a los clientes que nos eligieron siempre.
“Contar con una imagen de marca fresca, actual y frendly, facilitará que llegues a los objetivos comerciales”, dicen los especialistas en branding de la agencia de innovación estratégica. Y ahora bien, ¿tu marca tiene la fuerza y el protagonismo que esperan tus clientes?, ¿estás comprometido en hacer crecer al activo de tu marca o sólo las ventas?, ¿te interesa formar parte de este selecto ranking de marcas?
Para los especialistas en branding de Ingenio es muy importante que las marcas construyan valor y confianza en sus diferentes públicos objetivos.
“Un sistema de marcas con una buena arquitectura y un buen trabajo de posicionamiento, impactarán positivamente en el market share, en la experiencia del cliente y en los ingresos futuros de la compañía. Tu marca debe ser tratada como el principal activo intangible y emocional más valioso de tu organización”, aclara Sergio Simone Fasanella.
El reflejo del posicionamiento buscado
La proyección de la identidad de marca queda irremediablemente vinculada al terreno de las percepciones y emociones. “Las emociones y sentimientos que despierta en sus consumidores, determinará un vínculo más o menos íntimo o superficial con la marca”, afirman desde Ingenio agency lab.
La marca tiene un poder que no lo tendrá nunca tu producto. Y para construir ese capital de marca debes saber:
- ¿En qué negocios estás y a qué target te diriges?
- ¿Tu producto ofrece la ecuación de valor que esperan tus clientes?
- ¿Qué valores has definido y está transmitiendo tu marca?
- ¿Cuál es la cultura que expresa tu marca?
- ¿Cuál es la personalidad?, ¿Qué sentimiento conecta tu marca con tus consumidores?
- ¿Tus clientes la perciben de valor sobre las marcas sustitutas?
Cada una de estas respuestas representará los diferentes niveles de significado de tu marca. El branding deberá ser fiel a los valores y a la filosofía que impregna a toda tu organización. Tu identidad debe reflejar la cultura de la empresa. Las marcas deben expresar fielmente el espíritu de los equipos de trabajo. Todo tiene que ver con tu marca y su percepción.
Estar en las tres primeras opciones de compra, en la mente y percepción de nuestro target, es el resultado de una buena estrategia y planificación de marketing y comunicación, y un acertado trabajo de posicionamiento.
En un futuro incierto, la marca se convierte en una herramienta clave para construir un vínculo emocional con proyección a futuro. “La clave del negocio estará en la capacidad de generar relaciones significantes con tu audiencia”, afirma Simone Fasanella.
La marca seguirá siendo la clave de esa expresión de elección. En menos de unos pocos segundos, tu marca tiene que estar presente en los pensamientos de esos consumidores que buscarán satisfacer esa necesidad o expresión de deseo.
Las marcas en la economía digital
Sin duda la transformación digital viene provocando cambios radicales en la manera de hacer negocios. Hoy tu empresa, tu marca, debe tener presencia tanto en la realidad como en la virtualidad.
“La nueva economía digital está provocando una nueva forma de relacionamiento entre las marcas y sus clientes”, dice Simone Fasanella y advierte que algunos conceptos quedan desdibujados.
El término de “posicionamiento” tiene su origen en el marketing y está relacionado a la percepción que logra una marca en la mente de un público objetivo determinado. En la jerga del marketing digital se confunde esta expresión para hablar de “posicionamiento web”, “posicionamiento en buscadores” o “posicionamiento SEO”, generando un uso incorrecto y confuso del término.
El concepto de SEO nace como una “optimización en motores de búsqueda” o un “conjunto de técnicas orientadas a mejorar el ranking de un dominio (@tu empresa.com) o de una página web” en buscadores como Google, Bing y Yahoo, entre otros.
También sucede que algunas organizaciones confunden el posicionamiento web, propio del marketing digital, con el de posicionamiento de marca que excede la instancia de internet. Suele ser un error muy común, especialmente cuando las empresas buscan abordar de forma rápida su paso a la economía digital.
En ese contexto, varias compañías consideran que el mejor camino para sustentar el crecimiento estará asociado a tener un sitio web o una plataforma de e-commerce potente.
Muchas compañías ya eligen vender además en marketplaces como Amazon, Ebay, Alibaba y Mercado Libre, entre otros. Y está muy bien. No obstante, hay muchas empresas enfocadas sólo en la comunicación digital y descuidan el capital estratégico de gestionar el posicionamiento de marca en canales físicos y analógicos. Esto provoca una clara desatención del Customer Experience. ¿Qué comunicación de marca impulsas en tu empresa?
Sin dejar de reconocer que el entorno digital está facilitando la tarea de acercarse al cliente y colaborar en el conocimiento de tu marca, debes saber que el posicionamiento se logra emitiendo múltiples señales y estímulos de comunicación presentados en una línea de tiempo.
En Ingenio consideramos que hay una ausencia de enfoque estratégico para entender que la experiencia del cliente es única. Hoy el cliente selecciona un producto en una tienda física, mañana en un marketplace y luego compra por teléfono. Tu cliente quiere que estés presente en diferentes medios y canales de contacto. Los clientes buscan una experiencia omnicanal.
Las marcas también deben ser 4.0
Las marcas 4.0, un concepto asociado al marketing 4.0, generan relevancia en un entorno digitalizado, reforzando la importancia de definir qué experiencias como marcas se puede y se quiere ofrecer.
El enfoque de algunas marcas en el cliente y no así en el producto, simplifica el proceso de selección de compra. En ese sentido, el consumidor cada vez más demanda a las marcas, productos y servicios alineados con sus propios valores.
Por ende, las empresas buscan ofrecer una experiencia de marca que se corresponda con los intereses y valores de los usuarios.
Para los expertos, la respuesta correcta a los problemas de una sociedad sobre comunicada, es lograr un posicionamiento de marca basado en la construcción de una diferenciación percibida y valorada por el target. Caso contrario, afirman, quedará relegada a una simple competencia y batalla de precios y percepciones que en muchos casos terminará erosionando la rentabilidad de la empresa.
“No ser los primeros en la mente del consumidor es un claro indicio de no llegar a alcanzar las ganancias esperadas, deseadas y futuras. Hay muchos espacios mentales que nuestros competidores directos pueden no haber ocupado. Hay múltiples micro espacios mentales que tu marca puede ocupar”, afirma Simone Fasanella.
Si tu mercado es el de las tarjetas de crédito, por ejemplo, estudia las valoraciones y expectativas de tu target y aduéñate de algunas posiciones tal vez abandonadas en atributos como practicidad, modernidad, seguridad, pertenencia, disfrute, financiación, poder o prestigio, entre otros.
“El objetivo es crear valor para que nuestra marca sea un estímulo de compra cotidiano”, dice el ejecutivo de Ingenio. “Por este motivo, te recomendamos trabajar en el rediseño del posicionamiento de marca, sobre la base de un conjunto de beneficios atractivos y apostando a la co-creación de una experiencia superadora”, explica Simone Fasanella.
La importancia de saber gestionar tu marca
Ahora que sabes la importancia de gestionar tu marca para obtener mejores resultados y ganancias futuras: ¿Quieres saber cómo diseñar una estrategia de branding que deje una huella endémica en la mente de tus consumidores?. ¿Quieres generar diferenciación para destronar a tu competencia?
Según los especialistas de Ingenio, la thinktank de ideas y diseño que te ayuda a ganar nuevos mercados e innovar, la clave está en “saber entender lo que ellos sienten” para asociar tu marca, producto y servicios a esas emociones.
Ya tienes varias ideas para repensar tu marca con miras a incrementar tu negocio. Se trata de combinar beneficios, emociones, asociaciones y experiencias a lo largo del ciclo de vida de tu marca. “Administrar tu marca es gestionar un activo intangible en un aprendizaje continuo de co-creación”, afirman desde Ingenio.
