El marketing 4.0 es un mito o una realidad del nuevo
mkt
La conectividad está cambiando la manera en cómo vemos la competencia y los clientes. Pero también está modificando las facetas del marketing. El 5G cubrirá hasta el 65% de la población mundial hacia finales de 2025 y controlará el 45% del tráfico mundial de datos móviles. ¿Pero en qué evolución del marketing está transitando tu empresa?. ¿Cómo estás llegando a dimensionar y micro segmentar tu mercado o comunidad? ¿Qué importancia está teniendo el Big Data en tu negocio y la Inteligencia Artificial?
El tráfico mundial en Internet será diez veces mayor para 2020, impulsado por más de 11 mil millones de dispositivos móviles conectados. El dato evidencia que la conectividad no es una nueva palabra de moda, sino un hecho que cambia la forma en cómo nos relacionamos.
También está transformando los diferentes aspectos del marketing. Además, acelera la dinámica del mercado: los consumidores dejan de ser pasivos de los movimientos de segmentación, focalización y valoración de una marca.
Para 2021, en la población mundial existirán más personas con teléfonos móviles (5,5 mil millones) que con cuentas bancarias (5,4 mil millones), agua corriente (5,3 mil millones) y teléfono fijo (2,9 mil millones), revela el Índice Cisco Visual Networking.
Según el estudio de Cisco, los resultados serán impulsados por las mejoras en la velocidad de red y el mayor consumo de vídeo móvil.
Pero la conectividad no sólo debe ser entendida desde el punto de vista tecnológico, advierte Philip Kotler (Estados Unidos, 1931), en Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (2016), publicación donde reformula las prácticas del marketing. “El masivo alcance de la conectividad transforma el comportamiento de los consumidores”, postula Kotler, relacionando a los usuarios en una nueva dimensión de la realidad.
Marketing 3D y 360
Al respecto el director ejecutivo de INGENIO THE AGENCY, Sergio Simone Fasanella, destaca que “si bien es cierto que la conectividad se ve impulsada por la tecnología, hoy tiene una importancia estratégica e impone una nueva dinámica al mundo de los negocios”.
Y señala, además, la necesidad de reorientar las prácticas del marketing para ganar el apoyo, la cercanía y la confianza del consumidor. “Hoy, el trabajo de marketing exige orientarse a la estrategia, al proceso y a las conversaciones de marketing omnicanal”, afirma nuestro director ejecutivo.
El marketing 4.0 se está convirtiendo en una realidad, en una economía donde la conectividad lo es todo. En ese contexto, el nuevo sistema busca generar confianza y fidelidad en el cliente, combinando lo mejor de los medios offline del marketing tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital.
En lo inmediato, las campañas comienzan a estar guiadas por la información proveniente del big data, de los diferentes medios digitales y de la aplicación de inteligencia artificial.
Simone Fasanella asegura que “el marketing del mañana va a requerir más que máquinas”. El aporte de estrategia, creatividad y pensamiento emocional –algo que solo podrá lograr el experto en marketing– serán claves para hacer vibrar a su target, afirma.
El marketing 4.0 demanda contenido emocional, algo que los robots no podrán aportar a sus historias y marcas. Según nuestro director ejecutivo, el nuevo marketing necesita jugadas estratégicas enfocadas a la convergencia del mundo fuera de línea y en línea, de empresas y clientes.
El medio es la información
El denominado marketing 4.0 por Philip Kotler –el padre del marketing–, aprovecha la conectividad de máquina a máquina y la inteligencia artificial para mejorar la productividad del marketing, mientras que toma también la conectividad de persona a persona para fortalecer el compromiso con el cliente.
El marketing pasó de centrarse en el producto (marketing 1.0), a hacerlo en el consumidor (2.0), para luego volcarse en las emociones de las personas (marketing 3.0), y ahora, en esta etapa de marketing 4.0, las marcas necesitan ser más humanas, transparentes y coherentes para relacionarse con sus clientes de igual a igual.
Según Kotler, hoy el mercado requiere un nuevo enfoque de comercialización que está directamente relacionado con los avances tecnológicos, las rápidas transiciones y los cambios fundamentales que produjo la conectividad.
“En este período de transición y adaptación a la economía digital, se requiere un nuevo enfoque de mercadotecnia”, asegura Simone Fasanella.
Para nuestro director ejecutivo, actualmente, los clientes están socialmente conectados entre sí en redes de comunidades, por lo que se hace necesario trabajar sobre la anticipación y aprovechar las tecnologías disruptivas.
Marketing 4.0
“El marketing 4.0 pretende ganar el apoyo y la confianza del cliente combinando el marketing tradicional (offline) y el marketing digital (online)”, explica nuestro director ejecutivo. En un entorno hiperconectado el planteo no pasa por generar experiencias aisladas para cada canal de comercialización o intermediación, sino en ofrecer una experiencia idéntica que unifique los procesos analógicos y digitales.
El Big data y Data science –un concepto que unifica estadísticas, análisis de datos, aprendizaje automático y métodos para comprender fenómenos de la realidad– se convierten en las nuevas herramientas de inteligencia competitiva, que permiten descubrir y adelantarse a las necesidades latentes en el mercado.
Esa información combinada con el conocimiento de nuestros expertos en marketing facilita la formulación de estrategias que se ajustan al consumidor actual: hiperconectado, hiperinformado, multidispositivo y social.
El nuevo consumidor utiliza varios dispositivos y canales para realizar su compra, y las combinaciones en el proceso son completamente aleatorias y personales. No obstante, sabemos que el 80% de las ventas hoy están influenciadas por el canal online.
Los compradores pueden, por ejemplo, buscar un producto en la web desde su ordenador portátil, leer opiniones sobre el mismo en su tablet para, finalmente, acudir a la tienda a ver el producto, probarlo o despejar dudas con un vendedor.
Gestión omnicanal de la experiencia del cliente:
INGENIO THE AGENCY trabaja con diversas empresas ayudando a desarrollar planes y campañas que les permitan aprovechar todas las interacciones. A partir del profundo conocimiento de los compradores y los resultados en ventas, con el foco en estrategias 360 y experiencias omnicanal.
El objetivo hoy es interrelacionar todos los canales, interactuar con los clientes de manera integral, garantizando una experiencia plena de emociones asociadas a la marca”, dice nuestro director ejecutivo.
Para lograrlo, desde INGENIO THE AGENCY trabajamos ubicando al consumidor en el centro de la estrategia y priorizando la personalización de los servicios y experiencias. Asimismo, las inversiones se enfocan en ofrecer experiencias de compra, como una forma de provocar una emoción, una imagen mental personal directamente asociada a la marca.
Según Simone Fasanella, el marketing 4.0 supone un cambio desde el concepto de atención al cliente a otro de cuidado, integración e igualdad, en el cual la marca trasciende la mera comunicación para iniciar y sostener una conversación más empática y holística con el cliente.
“La comunicación existe cuando se da una retroalimentación, una respuesta, que puede ser una simple objeción. Pero la conversación se genera cuando se logra un intercambio, un diálogo más fluido, un ida y vuelta con el cliente en el cual profundizamos el conocimiento de las partes”, explica. Esa evolución de la comunicación a la conversación –aclara– se logra gracias a las tecnologías sociales, que democratizan y acercan a las marcas a proveer una customización de las relaciones.
Mientras la conectividad está cambiando la estructura de poder económico, el marketing está pasando el poder hacia los clientes conectados, produciendo un cambio hacia un esquema más horizontal, inclusivo y social.
El marketing del futuro, afirma Simone Fasanella, tiene como fin último captar la atención de los consumidores para satisfacerlos, sorprenderlos con valor y hasta convertirlos en “amigos-voceros y co-creadores de la marca”.
Segmentar como si fueras cliente
La segmentación de mercados en el contexto del marketing 4.0 se torna un tema de discusión para los marketeros, marketineros o especialistas de la comercialización. Hoy, el mundo tecnológico permite lo que parecía imposible: la personalización.
No obstante, la segmentación sigue siendo clave en el proceso de marketing 4.0. En términos generales, nuestros expertos en marketing saben que es necesario enfocar los recursos en los grupos objetivos de clientes. Hoy, la instancia de segmentación trasciende las necesidades de los clientes y se involucra en una intrincada exploración de la evolución de los estilos de vida.
Estamos frente a una micro segmentación. El customer relationship management (CRM) –es decir, la gestión de relaciones con los clientes–, permite entender mejor el comportamiento de cada consumidor y así crear y adaptar la propuesta de valor a un target dinámico y que evoluciona constantemente.
Para Sergio Simone Fasanella, algunas preguntas claves permiten analizar cuál podría ser el manifiesto de una posible relación con el cliente: ¿Cuál es la importancia que le da la empresa a poner a nuestros clientes en el centro de la organización?, ¿La brecha entre el querer y el ser equidistan a distancias posibles de conseguir?, ¿Su fábrica está preparada para esta customización?, ¿Cuán cerca están sus clientes de sentarse en la mesa de directorio y colaborar en la co-creación de una nueva propuesta de valor?
Si bien el big data –asegura– potencia y acerca a la customización, serán los propios clientes quienes a través de la manifestación de sus expectativas redefinan los procesos internos de la gestión comercial o, concretamente, colaboren en las innovaciones disruptivas.
