Cómo lograr que la publicidad sea rentable para tu
negocio
La publicidad cambió y seguirá cambiando. Los canales para publicitar un producto o servicio se han dinamizado con Internet y los dispositivos móviles. A la hora de invertir, ¿sabes cuál es el canal y el medio que mejor se adecúa a las necesidades de tu empresa? Los expertos en publicidad de Ingenio conocen qué tecnologías están modificando el alcance y la rentabilidad publicitaria. ¿Quieres asegurar tu inversión publicitaria y obtener el mayor resultado? Si esperas que el retorno de tu publicidad se transforme en ventas asegúrate de seleccionar los mejores objetivos y medios para llegar a tu segmento de mercado.
Hemos notado que muchos clientes recurren a la publicidad cuando ya no saben qué más hacer para incrementar sus ventas. Sin embargo, las campañas publicitarias son una estrategia fundamental para dar a conocer, impulsar, motivar la demanda y hacer crecer tu negocio a mediano plazo.
Existen numerosos estudios que aseguran que cerca del 80% de las pequeñas y medianas empresas (Pymes) fracasan antes de cumplir los 5 años. Al margen de los motivos económicos, políticos o sociales, lo cierto es que la mayoría de estas empresas no cuenta con un plan de marketing y comunicación que consolide su negocio.
Si en los últimos tres meses no has iniciado una campaña, ni te has cuestionado hacer publicidad digital, este texto te ayudará a ver la importancia de estar activo, tener presencia de marca y refrescar tu posicionamiento de marca a través de anuncios publicitarios. Y tu empresa, ¿tiene previsto abordar un plan de publicidad?
Si bien los cambios en la manera de publicitar y las propuestas de los nuevos medios han generado desconcierto a la hora de diseñar y desarrollar las campañas de publicidad, las compañías exitosas conocen el valor que tiene pensar y desarrollar una estrategia de comunicación para promover sus ventas.
“La publicidad cambió vertiginosamente y seguirá cambiando”, asegura Sergio Simone Fasanella, consultor de innovación en Ingenio The Agency. “Al margen de que cada vez más se busca que la marca sea relevante para el consumidor, internet vino a modificar las reglas de la comunicación publicitaria”, dijo.
Según estudios difundidos en los primeros meses de este año por diferentes consultoras: “Internet y los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria”.
En ese sentido, hay un cambio relevante y es el desarrollo que está teniendo la publicidad digital, afirman los expertos de marketing interactivo de Ingenio. Pero resaltan la importancia de sostener una comunicación 360 tanto en el ámbito online como offline a través de una estrategia omnicanal.
De acuerdo con el informe “Global Ad Trends: The Adspend Outlook”, elaborado por WARC, el gasto en publicidad global crecerá 4,3%, ascendiendo a 616 mil millones de dólares en 2019.
¿Cuánto estás destinando a tu inversión publicitaria? Quizá estés pensando en un nuevo diseño publicitario para tu negocio. Pero si aún no tienes una campaña en marcha que visibilice tu marca e impulse tus ventas, es momento de pensar en una. Inicia esta etapa del año redefiniendo los próximos pasos de tu estrategia comercial. Anímate podemos potenciar tu inversión.
Los temores que las empresas deben superar frente a una campaña digital
Entre los principales cambios que se observan en el terreno publicitario, indudablemente la publicidad digital logró un papel protagónico. Sin embargo, aun existe mucho recelo a implementar campañas digitales.
¿Tú ya has incursionado en esta estrategia de comunicación? Acaso, ¿recuerdas cuáles fueron tus temores al momento de definir el medio para tu inversión publicitaria?
Lo cierto es que las algunas de las principales preocupaciones que afrontan los profesionales al momento de invertir su dinero en anuncios digitales son:
- El fraude
- La visibilidad
- La medición
Un punto que hace temblar a las empresas al momento de invertir en publicidad es el alto grado de pérdidas por fraude que se da en el ámbito publicitario digital, manifestó Simone Fasanella.
“Si bien el fraude de la publicidad digital descendió en los últimos años, sigue habiendo enormes pérdidas en el sector”, indicó el ejecutivo, quien citó el estudio de la firma de ciberseguridad Cheq, que estima que el 30% de la publicidad digital está afectada.
Por otro lado, la visibilidad y la medición precisa del rendimiento de los anuncios en línea fueron citadas como la mayor preocupación para el 47% de los encuestados de Marketer´s Toolkit de WARC. Además, uno de cada cinco declaró que no podía medir el ROI móvil con precisión; mientras que una proporción similar dijo lo mismo de las redes sociales.
Según el informe de WARC, alrededor de uno de cada dos anuncios de pantalla móvil –no video– aún no cumple con el estándar de visibilidad del Media Ratings Council (MRC), que al menos la mitad del anuncio se ve durante un segundo continuo.
En tanto, James McDonald, editor de datos en WARC, expresó que “sigue habiendo una gran incertidumbre sobre la efectividad del móvil y el retorno de la inversión”.
¿Compartes alguno de estos temores? Aún así, ¿seguirías invirtiendo en publicidad digital y móvil para promocionar tu negocio?
Para McDonald “hay pocos indicios de que los anunciantes reconsideren sus planes de gasto para las plataformas móviles”. Con lo cual, la tendencia asegura a los dispositivos móviles el primer lugar entre los canales publicitarios en los mercados este año.
Asimismo, Simone Fasanella afirmó que “hoy nadie puede escapar del mundo digital. No es una elección, es una oportunidad tener presencia en Internet”. Y destacó que: “Si décadas atrás los consumidores estaban en medios como radio, televisión o revistas; hoy sin duda están en Internet”.
En ese sentido, el ejecutivo de la agencia de publicidad e innovación estratégica señaló que según WARC, las aplicaciones propiedad de Google y Facebook dominan la vida de los consumidores móviles.
Datos difundidos en el estudio de la compañía especializada en marketing, aseguran que ese duopolio concentró más de 150 mil millones de dólares en 2018 al vincular a los anunciantes con los usuarios.
Desde Ingenio destacan que aún no está claro qué medio es el más eficaz en términos de memoria de información o comportamiento de lectura. Pero, afirman que se están realizando estudios constantemente para asegurar la efectividad de las acciones.
¿Cómo invertir en resultados para tu negocio?
Aunque la televisión continuará siendo a nivel mundial el medio de difusión dominante en 2019, la inversión digital crece a ritmo rápido, coinciden los informes difundidos por WARC, el panel Zenith Vigía y Magna.
Este año se espera el mayor crecimiento para la inversión en dispositivos móviles e Internet (+12,1%) –lo que representará una participación del 46,7% del gasto en medios a nivel mundial–, y caídas para la televisión (-1,3%) y los medios impresos (-9,5%).
Para Simone Fasanella, Internet y los medios digitales van a ir escalando en inversión publicitaria. Algo avalado por los informes de las consultoras internacionales que aseguran que Internet se convertirá en el medio líder por inversión publicitaria en 2020 y que el 72,6% de los usuarios de la red global serán móviles para 2025.
Además, el ejecutivo de Ingenio señaló que los ingresos por publicidad este año estarán concentrados en Google y Facebook. La proyección prevé un aumento de 22%, dando como resultado una participación conjunta del 61,4% del mercado de anuncios online (56,4% en 2018).
Por otro lado, se espera que el 65,3% de los anuncios online sea programático. Según Zenith Programmatic Marketing Forecasts, la proporción de publicidad comprada en el modelo programático en el gasto publicitario global aumentará al 67% en el año en curso.
“La publicidad programática es una nueva manera de hacer publicidad online”, explican los expertos en marketing y publicidad de Ingenio. En estos casos, el anunciante compra audiencias y no espacios publicitarios, destacan.
Esta técnica funciona gracias al Big Data (grandes volúmenes de información que se manejan con algoritmos) y no representa ninguna amenaza a la intimidad. Solo maneja datos generales que no identifican a los usuarios con nombre y apellido.
Actualmente, se trabaja con marketing de resultados como una forma de brindarle a las empresas una mayor seguridad de su inversión publicitaria.
“Pautar objetivos concretos en el ámbito digital es una forma segura de avanzar en los resultados esperados”, dijo el grupo de expertos de la agencia de publicidad. Los objetivos suelen estar relacionados con la obtención de una respuesta de la audiencia, como visibilidad, onbrand, suscripción, creación de leads, o ventas, entre otras.
No obstante, hay que tener presente que los modelos clásicos de CPM (costo por mil impresiones) o CPC (costo por clic) ofrecen principalmente un valor vinculado a resultados, mientras que su relación real con las ventas es difusa.
Habitualmente, el CPC se implementa para promoción de productos específicos. En tanto, el CPM se adecúa mejor cuando se quiere dar a conocer la marca y entregar un mensaje directo en las campañas.
De manera similar, el concepto de CPA (costo por adquisición) se utiliza cuando los anunciantes pagan solo cuando el espectador realiza una compra del producto o servicio que se puede rastrear directo al anuncio.
La publicidad como vía para alcanzar tu mercado regional
Toda empresa necesita de una buena estrategia de publicidad para posicionarse en el mercado y alcanzar ventas. La publicidad se ha convertido en una necesidad y un elemento indispensable para competir.
En América Latina la industria de la publicidad viene experimentando un incremento gradual de la inversión en los últimos años. Para este año, se espera que el gasto en publicidad crezca un 3,8%, a diferencia del año pasado que descendió un 8,3%, según WARC.
El patrón positivo registrado en el gasto de publicidad online también se observa en tres importantes mercados latinoamericanos: México, Chile y Argentina. A pesar que la región sigue siendo inferior al promedio mundial, a raíz de una penetración digital relativamente baja y el poder que aún detenta la televisión.
Según el informe Gastos Publicitarios Digitales 2019, de eMarketer, las plataformas digitales concentrarán cerca de un tercio de todo el gasto en medios en Latinoamérica. Entre los formatos que impulsan el crecimiento digital en la región se destaca la pantalla (57,4%), estimulada por el video y las redes sociales.
Por su parte, los dispositivos móviles continúan siendo un motor clave del crecimiento de la inversión en publicidad digital. Para los autores del estudio, este año la parte móvil del gasto en publicidad digital representará el 62,7% de las inversiones digitales.
En Argentina, por ejemplo, se destacarán los anuncios display, usados en gran medida por empresas como Unilever o el Grupo Clarín. Con lo cual, la inversión digital argentina podría concentrar el 45% en este formato.
La preferencia por la televisión mostrada por los anunciantes en Brasil se repite en el resto de la región, con una cuota de mercado que supera el 50%. La excepción se da en Chile por la fuerza que tienen los periódicos que, junto con los argentinos, son los únicos con una participación superior al 20%.
La inversión en medios no convencionales se concentrará en el mailing personalizado (26%); PLV, merchandising y señalización (24%) y marketing telefónico (21%), según datos difundidos por el panel Zenith.
Asimismo, señalaron que el mayor crecimiento corresponderá al marketing móvil, como mensajería, advergaming y app, entre otros, que podría aumentar un 7,6%; el branded content (6,4%) y el uso de influencers (5,9%).
El futuro de la industria publicitaria mira la pantalla del móvil
El tema central de los últimos meses en eventos globales en torno a la publicidad abordó la implementación a escala del 5G. Para 2024, el 18,4% de la población mundial tendrá una suscripción a esta tecnología.
¿Qué es el 5G y cómo podría afectar el desempeño de tu inversión publicitaria?
Esta nueva tecnología ofrece un prometedor futuro para el Internet de las Cosas (interconexión digital de objetos cotidianos con Internet). Lo cual se traduce para los consumidores en un internet más rápido y una conectividad mayor.
El 5G vendrá mejor equipado para gestionar el intercambio en tiempo real de archivos de video, lo que abrirá nuevas posibilidades para que los anunciantes se conviertan en early adopter de esta tecnología.
Desde Ingenio destacan que la tecnología 5G podría traer además soluciones de mediciones dinámicas y en tiempo real, como eye tracking o face biometrics, lo que dejaría al descubierto cómo reaccionan los usuarios a un anuncio en el acto.
“Con información más precisa y lo que podría entenderse como una explosión en el consumo digital, el 5G abaratará los costos de los paquetes de datos”, señalan los expertos de Ingenio. Con lo cual, aseguran, el tiempo que los usuarios dedican a mirar videos, escuchar música o jugar en el móvil se incrementará sustancialmente.
Cuando el foco de la publicidad está cada vez más en hacer que las marcas sean reales, creíbles y cercanas a los consumidores, la tecnología está siendo el medio más apropiado para que eso que las empresas tienen que decir llegue directo al usuario.
Hoy las agencias estamos poniendo mucho énfasis en el mensaje, no solo que sea relevante sino que ofrezca experiencias originales a los consumidores.
¿Estás desorientado sobre cómo encarar tu inversión publicitaria?, ¿Tus campañas de publicidad digital te han desencantado en los resultados esperados? Desde Ingenio podemos desarrollar un plan de comunicación omnicanal que te permita visualizar resultados concretos.
